微博十年却“迟暮”:Q2净利大跌,娱乐营销成长性不再

时间:2019-08-31 来源: 国际新闻


21.jpg文/冒诗阳

微博正在等待开发新的增长点。

新浪微博于8月19日晚发布未经审计的第二季度财报,净收入增长率降至1%。这是微博连续第四个季度净收入增长放缓,令市场震惊。今年第一季度,微博的收入同比增长14%,这是过去六个季度的最低值。微博预测第二季度收入增长率将继续下降至7%至10%之间。目前,这一预测过于乐观。

净收入增长放缓的另一方面是微博的盈利能力大幅下滑。根据微博第二季度财报,本季度净利润为1.03亿美元,同比下降26.9%。

在此背后,占据微博总收入超过80%的业务线,广告和营销受到多次攻击的攻击。

22.jpg在广告业务中,大客户预算负责人紧张,腰部中小广告客户最重要的增长停滞不前供过于求,而尾巴中的小型和微型客户则被平台严重抢劫如颤音;在营销业务方面,由于电影连续冬冬两季,博的视频和多样化营销收入受到重创。

在更深层次上,客户对微博广告的接受度正在下降。尽管微博同时具有媒体和社交属性,但大量的广告效果仍然依赖于数据,数据欺诈是无穷无尽的。微博对其平台数据的真实性不太有说服力。另一方面,微博旗帜(横幅)等广告模特。传统上,在目前网上红色推广和实时投放等新模式的兴起中,微博的广告形式并不占优势,客户更倾向于选择转换率以肉眼可见。

今年是微博推出10周年。从“改变中国”开始,微博于2016年开始专注于发展明星,娱乐和粉丝,并将其打造成一个可持续发展的生态系统,并且已经发展了数年。

然而,随着娱乐业的周期性调整持续,微博自身的增长有限。在一代粉丝的“名单”背后,微博孵化的第二个镜头等短视频项目被颤音击败,快速发展,电子商务业务没有改善。这些都引发了广告和营销的广告,微博在新的“广告”时代已逐渐失去控制。

十年的微博正在重新寻求增长的方向。23.jpg微博数据注水

在8月19日晚,在微博的收益电话会议上,新浪微博首席执行官王高飞描述了公司第二季度业绩 - 用户增长最值得称道的亮点。根据此前发布的官方消息,微博Q2月活跃用户为4.86亿,同比增长12.8%;每日活跃用户2.11亿,同比增长11%。

24.jpg“用户提高速度超出预期的原因之一是我们加强了与国内手机制造商的联系。国内手机用户已经成为我们新用户的重要来源。”王高飞在会上表示,支持微博的用户数量有所增加。原因是平台交互正在上升,这提高了用户粘性。在王高飞看来,用户数量的增加意味着微博将来会有更多的广告价值。

但是,实际情况可能并不完全相同。在用户数量大幅增加的同时,微博的收入和利润一直充满挑战。在第二季度财务报告中,微博的净收入为4.32亿美元,同比增长率降至7个季度的最低值,仅为1%;此外,微博Q2净利润为1.03亿元,同比下降26.9%。

微博的普及程度已经高速增长,但并没有带来商业价值的增长。在此背后,微博数据的真实性受到质疑。

用户数量,在2019年的前4个月,微博冻结了近30万个自动行为账户;此外,在2018年底,微博发现了大量非法注册的非法账户,这些账户被评论,转发和喜欢。伪装成真实的用户来逃避安全监控。

近年来,警方在微博平台上发现的非法利用互联网水资源的情况层出不穷。在多个渠道中,用户可以以非常低的价格“购买粉末,刷评论和制作数据”。这不是新闻。

即使微博不断更新其监管算法,它仍然是“网络水军”的绝佳选择。 “平台监管只能是一个警告。”一位负责微博操作的人告诉y玉冠茶(ID:yiyuguancha),“很多刷牙甚至可能与背景数据直接相关,你可以完成注水而无需注册一个帐户。

除了网络水力源源不断,微博本身也充满了数据操作的漏洞。以前,很多微博“大V”都抱怨过,在获得微博会员后,他们对僵尸粉末和注水有很多评论。

除了用户数量外,微博的互动受欢迎程度也受到了质疑。本月早些时候在微博影响峰会上公布的官方数据显示,今年6月,微博覆盖了64个垂直区域,其中33个垂直区域的月度读数超过100亿,而微博宣布每月人数为4.65亿,与以前的数据相比过高。

在北京警方破获的“星际援助”诈骗案中,可以批量阅读量,影响价值,甚至读取主题,文章等,每月费用可超过1万元。数量。

无论微博的数据是否充满水,外界都难以得出结论,但这些问题已经引起广告商的警觉。 “对于很多客户来说,我们很难向用户报告微博作为主要业绩的传播。”一家公关公司的项目负责人告诉y yuguancha(ID:yiyuguancha),“但微博仍然非常重要。因为这是最好看的数据渠道。“25.jpg微博广告和营销业务陷入困境

广告客户的流失对微博产生了巨大影响。根据第二季度财务报告,微博本季度的广告和营销收入为3.71亿美元,占总收入的85.9%。相比之下,基于会员费等收入的增值服务占6120万美元,约占14%。

然而,占微博收入大部分的广告和营销正面临着前所未有的挑战。

在营销收入方面,微博与娱乐业的繁荣直接相关。电影和电视,品种推广以及明星营销本身就是微博营销收入的主要来源。

,大量作品“裸露在线”,一些电视剧在播出后开始运作,导致微博可以获得的收入减少。

“广告库存供应大于需求,整体信息流广告价格下行。”王高飞在电话会议上表示,大环境影响了微博的收入,广告的增长将更加依赖于“灵活的销售和定价策略“。这显然意味着广告的利润会减少。

新闻。

目前,微博的日常数据已经逐渐被颤音和快手等对手超越。微博Q2每日活跃用户2.11亿,与7月初现场直播超过3.2亿的颤音相比,现在的快速现场直播超过2亿,根据公司的目标,2020年春节前将达到3亿的日常目标。

落后的起源是短视频领域中微博的失语症。26.jpg微博的广告模式已经落后

目前,微博面临的瓶颈已经在2016年后的三年内逐渐扎根。

事实上,自2013年以来,微博首次开始测试“第二枪”短片,并于2016年开始测试水上直播业务。那时,微博已经构建了一个初步的视频生态学。

但是,在微博频道中很难实现短视频。一方面,由于微博仍然是一个社交场景,用户的“起飞”过程很简单,因此在微博上发布视频广告往往高于其他频道,视频作者会仔细发布广告。另一方面,在早期阶段,微博建立了一个利润率较高的“营销数字”系统,使得微博平台的广告价格相对较低。那时,通过在其他频道做广告获得了相同的视频“Big V”。收入通常是微博的几倍。

在过去的几年里,微博一直专注于建立一个明星粉丝生态系统并抢劫广告商。依托粉丝生态,微博在许多此前的营销活动中取得了很大的利润,如国内手机品牌大战。在微博界面上,Banner的广告空间曾经超过40个。当时,与其他平台的横幅广告相比,微博强调用户互动,广告商可以获得更多的双向反馈。

然而,它也是对广告的迷恋。微博错过了短视频和直播领域的红利,这导致早期的微博视频业务成为其他平台的婚纱。

今天,微博广告模式正在被更“互动”的渠道所取代。视频创作者和在线博主已经转向颤音,快速手甚至许多直播平台,用户的注意力逐渐转移。在这些平台中,广告客户不仅可以直接设计互动,还可以通过“红色商品”和“明星”进行销售,这显然比横幅广告更具吸引力。

今年8月3日,2019年的超级红人日在成都开幕。微博高级副总裁曹增辉当场发布了一系列支持计划,试图吸引更多网友对微博平台的关注并帮助实现。此外,微博电子商务直播将与淘宝相关联。 Big V可以开始付费直播,也可以通过嫁接阿里的电子商务资源获得利润。

根据微博发布的数据,2019年上半年有780,000个微博标题。因此,与广告和营销业务相比,微博希望开发主要作者的“股票”,嫁接阿里的业务资源,并开放一种新的兑现方式。

但是,微博在电子商务中的局限性仍然很明显,如何使电子商务和社会属性共存将是一个难题。此外,尚不清楚在视频领域落后的微博是否能够重新获得该领域的竞争力。但可以肯定的是,在广告和营销业务达到顶峰之后,微博需要重新获得增长。

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